GLAUBWÜRDIGKEIT IN DER DIGITALEN AUSSENDARSTELLUNG

Studienergebnisse

Das Internet hat Unternehmen sowohl eine neue Öffentlichkeit also auch eine Dringlichkeit geschaffen, in den sozialen Medien präsent zu sein. Dabei befinden sich insbesondere Unternehmen in einer ambivalenten Situation: einerseits leiden Inhalte im Internet wegen Fake News, Shitstorms und Co. unter mangelnder Glaubwürdigkeit, andererseits misstrauen Konsumenten jenen Unternehmen, die keine digitale Präsenz anbieten – so eine Erkenntnis aus der aktuellen Studie des futureorg Instituts.

Was können Unternehmen in einem solchen Dilemma tun? Über welchen Handlungsmöglichkeiten verfügen sie? Vor welchen anderen Herausforderungen stehen sie noch? Diese Fragen werden im Folgenden ausführlich beantwortet.

Dieses Problem haben
die meisten Unternehmen

War das Telefonmarketing bis vor einigen Jahren noch der dominierende Kanal im Dialog mit Kunden und Zielgruppen, hat dessen Bedeutung gegenüber der digitalen Kommunikation spürbar abgenommen. Nicht zuletzt durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat das Telefonmarketing um ein Fünftel seiner Nutzer eingebüßt, wohingegen der digitale Werbemarkt um 3,9 Prozent auf 9,7 Milliarden Euro gewachsen ist (vgl. Dialogmarketing-Monitor 2019 | Studie 31).  

Das veränderte Verhalten der Konsumenten im Prozess der Digitalisierung zeigt zudem die Dringlichkeit zur vorhandenen Online-Präsenz, der die Unternehmen ausgesetzt sind. Das Problem: die im Internet zugänglichen Informationen, vor allem in sozialen Netzwerken sind “in der Regel nicht direkt und unmittelbar nachprüfbar” (Bentele/Seidenglanz 2015, S. 411). 

Ereignisse rund um Deep Fake, Fake News, Shitstorm u.ä. unterstreichen diese Entwicklung. Sie sind allerdings negative Beispiele. Positive Beispiele wie die wachsende Bedeutung von so genannten YouTubern, Bloggern und Instagram-Influencern zeigen, dass jenseits klassischer Medien und Etablierungsstrukturen, Personen Sichtbarkeit für ihre Ideen und Themen sowie für ihre Person herstellen können. Mehr noch: YouTuber Rezo, dem mit seinem Video „Die Zerstörung der CDU“ gar Einfluss auf die EU-Wahlen unterstellt wird, ist inzwischen Autor bei „DIE Zeit“. Die Instagrammerin Shirin David hat nicht nur den renommierten Bambi-Preis erhalten, sie etabliert sich als Unternehmerin und vertreibt über Douglas ihre eigene Parfum-Marke. 

Welchen Stellenwert soziale Medien in der Wirtschaftswelt haben, erkennt man darin, dass der Rücktritt der beiden Google-Gründer, Larry Page und Sergey Brin, erstmals über den Google-Blog bekanntgemacht wurde. Ein anderes Beispiel ist Simon Sinek. 

Der Unternehmensberater erlangte durch seine diversen Aktivitäten in den sozialen Medien in der Wirtschaftswelt Bekanntheit. Alle Beispiele zeigen, dass über soziale Medien nicht nur niedrigschwellige Bühnen für Jedermann angeboten werden. Die Erfolgreichen unter ihnen schaffen selbst Werte und beeinflussen gesellschaftliche Normen.

Da sich die Gesellschaft in einem wandelnden Prozess befindet, beeinflusst auch das digitale Zeitalter die bestehenden Normen. Erwartungen passen sich mit dem Wandel der Gesellschaft an (vgl. Berger/Luckmann 2018, S. 62). Dies ist vor allem im Zeitalter der Digitalisierung relevant, da durch die Veränderungen der medialen Welt, die als hauptsächliches Kommunikationsmittel innerhalb der Gesellschaft dient, auch eine Veränderung der Wahrnehmung von als richtig empfundenen Aussagen stattfindet.    

Umso wichtiger ist es, die vorherrschenden Regeln und Geltungen des Austausches über die neuen Medien zu erkennen, um sowohl feststellen zu können, was ein anbahnendes Misstrauen bei der Kommunikation über das Internet verhindern als auch neue Möglichkeiten der Sichtbarkeit und Einflussnahme bieten kann. 

Was macht
Glaubwürdigkeit aus?

Aus diesen Gründen verringert sich die Glaubwürdigkeit digitaler Außendarstellung aus Sicht der Besucher

schlechte Kundenbewertungen
79.2%
inkorrekte Rechtschreibung & Grammatik
78.6%
keine direkten Kontaktmöglichkeiten
67.6%
unzureichende Unternehmens-Informationen
57.8%
Die Website ist nicht aktuell
51.4%
lange Wartezeiten nach Kontaktaufnahme
31.8%

Quelle: Wunderlich, Marie-Loise: Die Glaubwürdigkeit digitaler Außendarstellung – eine Studie des futureorg Instituts, August 2019

Glaubwürdigkeit ist eine subjektiv zugeschriebene Eigenschaft, die elementare Bereitschaft hervorruft, Aussagen anderer als richtig zu bewerten.

Dadurch, dass das Internet keine großen Barrieren vorweist, um Inhalte zu veröffentlichen und seine eigene Meinung kund zu tun, wird die Glaubwürdigkeit seines Informationsgehalts oftmals in Frage gestellt. Der anhaltende Wandel der ausdifferenzierten Medienkommunikation und die fortbestehende Diskrepanz innerhalb einer zunehmend komplexen Welt verursacht diese Entwicklung. Der Sprung von einer allgemeingültigen Glaubensannahme hin zu persönlichem Vertrauen zeigt eine zunehmend sichtbare Ausprägung von Selektionsketten.

Die neuen Formen von Medien und Kommunikation “bringen neuartige Risiken mit sich und stellen damit Vertrauensprobleme neuer Art” (Luhmann 2014, S. 57). Dieser Vorgang hat sich im Laufe der Jahrzehnte und im Prozess der Digitalisierung zugespitzt. Auch spielen die hohe Virulenz und Interaktivität des Internets, durch öffentliche Kundenbewertungen und soziale Medien, eine große Rolle. Sie stellen eine besondere Angriffsfläche für Unternehmen, die digital präsent sind, dar. Das veränderte Verhalten der Konsumenten im Prozess der Digitalisierung zeigt jedoch auch die Dringlichkeit zur vorhandenen Online-Präsenz, der die Unternehmen ausgesetzt sind. 

Um diese Untereigenschaften gewährleisten zu können gibt es einzelne Methoden, die in unserer Studie untersucht wurden.

Wie entsteht Glaubwürdigkeit?

Vertrauensbildung wird zum einen durch Dialog hervorgebracht und einem offenen Kommunikationsverhalten. Verschiedene Medienformate wie Newsletter und Digitale Magazine bieten dabei Anhaltspunkte für die Rezipienten, wichtiger ist jedoch die Darbietung von dialogischen Formen, in denen die Zielgruppe mit Mitarbeitern des Unternehmens kommunizieren können (vgl. Bentele/Seidenglanz 2015, S. 425). Vor allem das Internet zeichnet sich mit dieser Interaktivität aus und bietet somit vor allem im Sinne des Dialogmanagements neue Möglichkeiten. 

“Die bloße Bereitstellung von Feedbackmöglichkeiten auf Websites reicht jedoch nicht aus, es muss seitens der Organisation sichergestellt werden, dass zeitnah, kompetent und professionell auf Anfragen reagiert wird” (Hoffjann/Pleil 2015, S. 81).  

Zum anderen unterscheidet sich die Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation der Unternehmen des Internets aufgrund der voranschreitenden Dynamik vor allem in der Aktualität. Um die Glaubwürdigkeit herzustellen, bedarf es zunächst an Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und der Zielgruppe. Hierbei sollte das Unternehmen die Kunden über aktuelle Trends und Entwicklungen in ihrem spezifischen Bereich informieren und mit dem angebotenen Produkt und Dienstleistungen verknüpfen. Darstellen einer “Transzendenz von Fakt und Fiktion” (Merten 2015, S. 182) gibt dem Rezipienten das Gefühl von innovativem Denken von Seiten des Unternehmens. Durch diese Herangehensweise wird der Grad der Aktualität erreicht und das Unternehmen kann somit als relevant und glaubwürdig eingestuft werden.  

Also die Vertrauenswürdigkeit der dargestellten Inhalte. Hierbei ist vor allem der Zusammenhang zwischen verbalen Aussagen und den tatsächlichen Handlungen von Bedeutung. Präzision und Gründlichkeit der dargestellten Inhalte und dessen verständliche und genaue Beschreibung spiegeln jene Eigenschaft wider.

Darunter versteht sich der gesellschaftliche Bezug Ihres Unternehmens. Die moralischen Aspekte werden berücksichtigt, das heißt inwiefern die Darstellung auf die Interessen weiterer Anspruchsgruppen eingeht wie beispielsweise die Zielgruppe des Unternehmens, die allgemeine Öffentlichkeit, Bürgerinitiativen oder Verbände.

Sprich die Möglichkeit der Kontaktaufnahme und Interaktion mit den Kunden und Interessenten. Dies kann über Online-Newsletter, Social-Media-Kanälen oder Digital-Magazinen stattfinden.

Also die mögliche Profession der Mitarbeiter im Unternehmen im spezifischen Sachverhalt.

So erreichen Sie mehr Glaubwürdigkeit

Offenheit
Ihre Online-Präsenz muss Anlaufmöglichkeiten bieten. Allein, dass eine solche Möglichkeit existiert, schafft Vertrauen. Und wenn eine Anfrage eingeht, sorgen Sie für eine zügige Beantwortung.
Netzwerk
Jedes Unternehmen ist auf die eine oder andere Weise in ein Netzwerk eingebunden. Machen Sie dieses sichtbar. Denn: es schafft Vertrauen und verringert die Unsicherheit bei Ihren Besuchern.
Soziale Verantwortung
Unternehmen sind eingebettet in eine Gesellschaft, die an diese Erwartungen haben. Erfüllen Sie diese Erwartung. So bauen Sie nicht nur Glaubwürdigkeit auf, die Gesellschaft revanchiert sich durch soziale Unterstützung.
Kundenbewertung
Kundenbewertungen und Referenzen bieten anderen Interessenten Orientierung und tragen zum Abbau von Unsicherheiten bei. Ein zuverlässiges und vor allem kontinuierliches Review-Management ist wichtig.
Machen Sie Ihre Website zum Medium
Corporate Blogs, Digital-Magazin oder ein Newsletter. Sie alle sind dank Internet nicht nur einfach einzurichten, sondern auch ein wichtiges Medium, Ihren Stakeholdern aktuelle und innovative Inhalte und Trends zu bieten. Diese Inhalte sind der wichtigste Selektionsmechanismus, der Aufmerksamkeit schafft und Interesse an Ihren Produktion und Services weckt.

Fallbeispiele

Immer mehr Unternehmen nutzen Corporate Blogs und Digital Magazine, um ‚Thought Leadership‘ gegenüber der Zielgruppe und in der Branche zu erlangen. Gemeinsames Merkmal: keine werbliche Sprache sondern Kompetenzdemonstration und Trendbeobachtung. 

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Über die Studie

Autoren

Marie-Loise Wunderlich

Soziologie, B.A. - Produkt- und Projektmanagerin am futureorg Institut, wunderlich@futureorg.de

Kamuran Sezer

Diplom-Sozialwissenschaftler - Geschäftsführer von futureorg Institut, ksezer@futureorg.de

Teilnehmer

  • 51,5 Prozent der Teilnehmer sind männlich; 47,4 Prozent weiblich; 1,2 Prozent divers
  • Durchschnittsalter der Befragten beträgt 36 Jahre
  • 67,6 Prozent besitzen einen Hochschulabschluss; 19,1 Prozent Fachhoch-/Hochschulreife; 11,6 Prozent haben einen Abschluss in einem Ausbildungsberuf; 1,7 Prozent einen Realschulabschluss
  • 30 Prozent der Teilnehmer sind verheiratet, 31,8 Prozent sind in einer festen Partnerschaft; 35,3 Prozent sind ledig; 2,3 Prozent sind geschieden; 0,6 haben eine eingetragene Lebensgemeinschaft

Insgesamt haben 204 Probanden an der Befragung teilgenommen, wobei 173 den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben. Von diesen
Das Durchschnittsalter der Befragten liegt bei 35,5 Jahren. Dabei beträgt die Standardabweichung knapp 12 Jahre, wodurch Altersgruppen von 20 bis 82 Jahren in dem Profil der Teilnehmer vorhanden sind.

Adressaten der Studie bildeten dabei Teilnehmer, die digital-native oder digital-affin und im Umgang mit dem Internet und digitalen Technologien vertraut sind. Entsprechend ist das vorliegende Forschungsvorhaben eine Meinungsumfrage, die das Meinungsbild aktiver Konsumenten, die das Internet als Informationsquelle nutzt, erhoben hat.

Methodik

Bei der Erhebung handelt es sich um eine schriftliche Befragung in Form eines Web-Surveys. Die anonymen Computer Assisted Selfadministered Interviews wurden im Zeitraum vom 23. Juni bis zum 05. August 2019 erhoben. In dieser Zeit haben insgesamt 204 Konsumenten an der Online-Umfrage teilgenommen, davon haben 173 den Online-Fragebogen vollständig ausgefüllt.

Anhand der theoretischen Grundlage und Literatur wurde das
Fragebogendesign erstellt. Dabei handelt es sich um eine quantitative Analyse, die offene Antwortmöglichkeiten vermeidet. Besonderen Fokus wird auf die Einschätzung verschiedener Aussagen mittels einer „1 bis 5“-, „1 bis 10“-Skala oder Mehrfachauswahl von Antwortmöglichkeiten gelegt. Die gesamte Erhebung wurde durch das futureorg Institut mithilfe der Plattform endax.de, mit der webbasierte Online-Befragungen durchgeführt werden, begleitet.

Um die Validität der Erhebung zu gewährleisten, wurden als Einleitung alle essenziellen Begriffe und Inhalte des Fragebogens definiert. So wurde deutlich, dass unter Glaubwürdigkeit die Eigenschaft, die die Bereitschaft erregt, Aussagen anderer als richtig zu betrachten, gesehen wird. Sobald sie die Aussagen anderer als gültig akzeptieren werden, gelten diese als glaubwürdig. Auch wurde die digitale Außendarstellung von Unternehmen genauer beschrieben.

Die Zielgruppe, zu denen hauptsächlich digital-native und digital-affine Konsumenten gehören, wurde überwiegend über digitale Business-Netzwerke rekrutiert. Ferner wurden soziale Medien eingesetzt und potenzielle Probanden persönlich angesprochen, um auf die Befragung aufmerksam zu machen. In diesem Rahmen konnten Teilnehmer für die weiteren Forschungsvorhaben rekrutiert werden.

Quellen

  • Bentele, Günter; Seidenglanz, René: Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Begriffe, Ansätze, Forschungsübersicht und praktische Relevanz. In: Fröhlich, Romy; Szyszka, Peter; Bentele, Günter (Hg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 3. überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Springer VS. 2015, S.411-430.
  • Hoffjann, Olaf; Pleil, Thomas (2015): Strategische Onlinekommunikation. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
  • Berger, Peter L.; Luckmann, Thomas; Plessner, Helmuth (2018): Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. Eine Theorie der Wissenssoziologie. Unter Mitarbeit von Monika Plessner. 27. Auflage. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch (Fischer, 6623).
  • Luhmann, Niklas (2014): Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. 5. Aufl. Konstanz, Stuttgart: UVK-Verl.-Ges; UTB (UTB, 2185).

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