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17. September 2021
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Pressemitteilung: Pressetexte richtig schreiben
Die Pressemitteilung ist ein klarer Klassiker unter den PR-Texten. Auch 2021 ist sie für viele Unternehmen ein gerne verwendetes Medium, um die Aufmerksamkeit von Journalist:innen zu erhalten. Worauf Sie bei der Erstellung einer wirksamen Pressemitteilungen achten müssen, erfahren Sie hier.
In das Postfach von Journalist:innen schwappt täglich eine Flut an Pressemitteilungen. Die meisten davon landen sofort im Papierkorb. Verfasser:innen von Pressemitteilungen sollten daher immer zweimal überlegen, ob der Versand eines Pressetextes nötig und der Inhalt relevant für Journalist:innen ist. Nur dann, wenn es sich um eine Neuigkeit handelt, wie beispielsweise eine Produkteinführung oder eine neue Erkenntnis einer Studie, ist dies der Fall. Wir geben Ihnen in diesem Artikel konkrete Tipps an die Hand, was Sie beachten sollte, damit Ihre Pressemitteilungen gelesen werden – und nicht direkt in den Papierkorb wandern.
Der Profi-Tipp von Kamuran Sezer
Aus Sicht der Redaktion erfüllt die Pressemitteilung heute eine andere Funktion als in der Vergangenheit. Gute und relevante Pressemitteilungen wurden in der Vergangenheit von Redaktionen mit Handkuss angenommen. Sie ersparten ihnen viel Arbeit und sie konnten leere Stellen in der Zeitung schnell mit Inhalten füllen. Heute, im Zeitalter der Paywalls und Subscriptions, können es Medienunternehmen sich nicht leisten, ihren zahlenden Abonnent:innen Inhalte bereitzustellen, die in anderen Medien kostenlos angeboten werden. Ihre Leser:innen würden sich berechtigterweise beschweren.
Pressemitteilungen sind daher keine Inhalte, die man veröffentlicht. Vielmehr sind sie der Anstoß für journalistische Recherchen. So kann es sein, dass ihre Pressemitteilung zu einem Artikel führt, in dem Ihre Inhalte gar nicht erwähnt werden. Wenn Sie also einer konsequenten Medienstrategie folgen, dann sollten Sie diese neue Funktion von Pressemitteilungen stets im Blick haben.
Was eine Pressemitteilung ausmacht: die fünf W’s
Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, kommt es bei der Verbreitung der Informationen auf die sogenannten „fünf W’s“ an. Das bedeutet: Im ersten Absatz müssen Sie bereits die fünf W’s beantworten: „Was?“, „Wann?“, „Wer?“, „Wie?“, „Wo?“ und gegebenenfalls „Warum?“.
Indem Sie diese relevanten Fragen bereits im ersten Absatz beantworten, können Journalist:innen schnell entscheiden, ob die Informationen für Sie relevant sind und ob sie entsprechend weiterlesen werden. Ihre Aufgabe im ersten Absatz lautet also nicht, möglichst kreativ zu sein, sondern harte Fakten darzustellen.
Daten und Fakten darstellen
Die Kunst beim Verfassen von Pressemitteilungen liegt darin, ihre Mitteilung so auszusehen zu lassen, dass sie redaktionellen Nachrichten, Berichten oder Artikeln aus unabhängigen Medien gleicht. Und somit nicht gleich als ein einfacher Marketingtext entschlüsselt wird. Selbst geübten Journalist:innen soll es schwerfallen, einen qualitativen Unterschied zwischen redaktionellen Textsorten und Pressemitteilungen zu erkennen. Das größte Lob für Verfasser:innen von Pressemitteilungen ist es somit, dass Journalist:innen den Pressetext direkt verwerten und beispielsweise nur die Überschrift oder Zwischenüberschriften ändern.
Das gelingt Ihnen, indem Sie Fakten wertungsfrei darlegen und Kompetenzen sowie Leistungen ausdrucksvoll beschreiben. So können sich Leser:innen eigenständig ein Bild von dem Sachverhalt machen. Dies gelingt besonders durch direkte und indirekte Zitate von Expert:innen. So werden Ihre Zahlen und Fakten durch vertrauenswürdige Personen gestützt.
Das sollten Sie beim Verfassen von Pressemitteilungen vermeiden
In seriösen Pressetexten haben Täuschungen und Schleichwerbung nichts zu suchen. Verkaufen Sie Ihre Leser:innen auf keinen Fall für nicht für dumm. Nichts wirkt unseriöser, als manipulative Texte. Um für ein Unternehmen eingutes Image aufzubauen, benötigen Sie viel Zeit, Geld und Energie. Den guten Ruf zu verlieren, geht hingegen schneller – dafür benötigt es einen einzigen marketingtechnischen Fehlschlag.
Vermeiden Sie jene Floskeln, die man in Pressetexten allzu häufig liest. Welches Unternehmen bezeichnet sich denn nicht als „innovativ“ und „kreativ“? Natürlich sind dies im Grunde positive Charakteristika. Doch mittlerweile sind diese Formulierungen derartig verbraucht, dass sie jegliche Wirkung verloren haben. Versuchen Sie zudem, unnötige und zu viele Fachbegriffe zu verwenden. Wenn sie unumgänglich sind, erklären Sie diese. Schließlich möchten Sie Ihre Leser:innen nicht überfordern. Vermitteln Sie dennoch mit jedem Wort Fachkompetenz.
Wie wird die Pressemitteilung aufgebaut?
Die meisten Pressemitteilungen sind ähnlich aufgebaut. Gewisse Standards haben sich hier entwickelt. Beim Aufbau von Pressemitteilungen ist auf folgende Punkte zu achten:
- Überschrift: Regt die Überschrift Ihre Leser:innen dazu an, mehr über das Thema erfahren zu wollen? Eine pointierte Überschrift ist ausschlaggebend für den Erfolg der Pressemitteilung.
- Unter-Überschrift: Die Unter-Überschrift erklärt genauer, was die Überschrift bedeutet. Hier können auch schon die wichtigsten W-Fragen untergebracht werden.
- Fakten: Unter der Unter-Überschrift listen Sie nun die zwei bis drei aussagekräftigsten Fakten in Form einer Bullet-Point-Liste auf.
- Fließtext: Im Fließtext beantworten Sie sachlich und dennoch bildhaft die W-Fragen.
- Kurz halten: Folgen Sie der sogenannten „KISS“-Regel: „Keep It Short and Simple“. Achten Sie darauf, dass sie bei der Pressemitteilung in der Länge eine Seite nicht überschreitet.
- Logo: Das Logo Ihres Unternehmens wird oben links oder rechts platziert.
- Kontaktdaten: Vergessen Sie nicht, die Kontaktdaten Ihres Unternehmens mit entsprechenden Ansprechpartner:innen zu nennen.
- Fußzeile: In der Fußzeile können Sie in zwei bis drei Zeilen kurz über das Unternehmen informieren.
Das Wichtigste im Überblick
Für das Verfassen von Pressemitteilungen gilt zudem:
- Verwenden Sie kurze und einfache Sätze. Hierdurch erhöhen Sie die Lesbarkeit Ihres Textes erhöht.
- Benutzen Sie Verben statt eines Nomen. Viele Nomen, die zum Beispiel auf die Schlusssilben -ung oder -keit enden, können Sie durch Verben ersetzen.
- Verzichten Sie, so weit wie möglich, auf Fremdwörter und Fachbegriffe. Erklären Sie diese, wenn nicht unumgänglich
- Verwenden Sie Vergleiche und Metaphern aus dem Alltag. So erzeugen Sie im Kopf der Leser:innen Bilder im Kopf. Mit der Angabe „so groß wie drei Fußballfelder“ erzeugen Sie direkt ein Bild für Ihre Leser:innen. Ohne konkrete Vergleiche und Bilder bleibt Ihre Pressemitteilung und die darin enthaltenen Informationen oberflächlich und haben somit wenig Mehrwert.
Fettnäpfchen mit unseren Tipps vermeiden
Eine gute Pressemitteilung geht vom rein Informativen weg. Vielmehr ist sie so verfasst, dass Journalist:innen einfach die für sie relevanten Informationen erhalten. Schließlich sind Pressemitteilungen sind noch immer eine der wichtigsten Quellen für Journalist:innen. Eine gute Pressemitteilung zu schreiben, ist nicht einfach. Beim Verfassen gibt es einige Fettnäpfchen. Sie lassen sich mit unseren Tipps jedoch einfach vermeiden.
(ostfalia HAW /futureorg/signals)
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Karla-Paulina Kordt
Mein Name ist Karla Kordt und ich bin beim futureorg Institut als Content-Managerin/Online-Redakteurin vor allem für das Verfassen der Beiträge zuständig.
Beim Schreiben kann ich gut mein Wissen aus meinem Anglistik und Germanistik Studium an der Ruhr-Universität Bochum einbringen. Neben der Uni und Arbeit interessiere ich mich sehr für Literatur, Theater, Filme und Sport.
Kontakt: kordt@futureorg.de
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