Content Marketing: Werbung oder Journalismus?

Content-Marketing verhilft Unternehmen durch Unterhaltung und Informationen zu einer langfristigen Kundenbindung – so die Annahme. Doch wo liegen Probleme dieser Strategie und welche ethischen Bedenken gibt es? Oder ist Content Marketing sogar die Zukunft des Journalismus?

Blogs, Digital-Magazine, Soziale Medien, Apps und Videos: Die Bandbreite an Werbemaßnahmen, in welche Unternehmen investieren, hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Dementsprechend wurden auch die Inhalte, die dort transportiert werden, erweitert. Inspiriert durch die in den USA bereits erfolgreiche Content-Marketing-Methode wird das Werbeziel durch nützliche Information, Unterhaltung und langfristiger Kundenbindung weniger penetrant als herkömmliche Werbung umgesetzt.

Ursprünglich stellt Content-Marketing „eine Reaktion auf die Glaubwürdigkeitskrise der Werbung dar.“ So schreibt es Lutz Frühbrodt in der 2016 veröffentlichten Studie „Content Marketing. Wie ‚Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen“ der Otto Brenner Stiftung. Um dieser „Krise der Werbung“ entgegenzutreten, sollten Inhalte ab sofort unterhalten, informieren sowie beraten. Sprich: Potenziellen Kund:innen einen Mehrwert bieten, welcher über das zu verkaufende Produkt beziehungsweise die Leistung hinausgeht – die Inhalte beziehen sich nicht unbedingt auf das zu bewerbende Produkt. Weder das dahinterstehende Unternehmen noch das Produkt stehen dabei im Vordergrund. Die Grundidee dahinter: die Inhalte vermitteln Informationen, Emotionen und Begehrlichkeiten. Diese führen letztendlich, so die Idee, zu einer Kaufentscheidung. Die Studie der Otto Brenner Stiftung führt als Beispiel Blogs, Print-Magazine sowie professionell anmutende Service-Websites von Unternehmen auf.

Klassische Werbung durchlebt eine Glaubwürdigkeitskrise. Quelle: Unsplash/ Anthony Rosset
Klassische Werbung durchlebt eine Glaubwürdigkeitskrise. Quelle: Unsplash/ Anthony Rosset

Red Bull als das Paradebeispiel für Content-Marketing

Ein Unternehmen, welches im deutschsprachigen Raum als das Steckenpferd des Content-Marketings gilt, ist der österreichische Getränkehersteller Red Bull. Dieser verfügt über ein eigenes Medienimperium, welches unter anderem Zeitschriften verlegt und eigene TV-Sendungen zum Thema Extremsportarten produziert. Die Marke Red Bull soll hierbei in ein gutes Licht gerückt werden, indem die Inhalte so ansprechend und hochwertig wie möglich sind. Gelegentlich wird für den Inhalt sogar auf einen direkten Marketing-Bezug verzichtet. 

Red Bull produziert eigene Extremsportart-Sendungen. Quelle: Unsplash/ Fonsi Fernández
Klassische Werbung durchlebt eine Glaubwürdigkeitskrise. Quelle: Unsplash/ Anthony Rosset

Immer häufiger produzieren Unternehmen einen solchen Content. Dabei bedienen sie sich klassischer journalistischer Darstellungsformen, wie Interviews, Reportagen oder Porträts. So wird aus Journalismus eben Unternehmensjournalismus, wie Content Marketing in seinen Anfangszeiten bevorzugt bezeichnet wurde. Der logische Unterschied: Kritik am Sponsor des unternehmerischen Mediums ist ein No-Go. 

Bedroht Content Marketing den Journalismus?

Aber auch der Journalismus steckt in einer Krise, denn niemand möchte mehr für Inhalte zahlen, die anderswo umsonst angeboten werden. Für Content-Marketing hingegen gibt es genügend Gelder, schließlich ist Werbung ein Milliardengeschäft – doch „Content Marketing killt Journalismus“ so Hans-Peter Siebenhaar, Korrespondent des „Handelsblatt“, in einer seiner Kolumnen. Und weiter: In einer Diskussion über Content Marketing im Tagesspiegel kritisiert er: „Content Marketing bedroht nicht nur die Glaubwürdigkeit der Medien“. Er fordert eine neue Ethik im Umgang mit Werbung, denn er sieht Content Marketing als eine „Schleichwerbung“ an, welche sich als seriöser Journalismus verkleide, aber dabei Glaubwürdigkeit aller Medien und sogar der auftraggebenden Unternehmen schade. Und mehr noch: Auch Journalist:innen, oder genauer ihr Berufsbild, können darunter leiden, wenn Content Marketer sich als Unternehmensjournalisten ausgeben.

Eine weitere Gefahr, die das Content-Marketing mit sich bringt, ist, dass sich Unternehmen durch ihre Inhalte politisch positionieren. Die Wirtschaft würde also umso mehr einen Einfluss auf das allgemeine Meinungsbild ausüben. Damit einhergehen würden die Werte, die die Unternehmen der freien Marktwirtschaft zu ihren Gunsten mit sich bringen: Leistungsdenken, uneingeschränkter Materialismus sowie ein unkritisches Vertrauen in die Technik.

Unser Tipp: Werbung und Journalismus klar trennen

„Je mehr Menschen sich ausschließlich online informieren, umso größer ist die Verantwortung von Redaktionen für die klare Unterscheidbarkeit von recherchierten Informationen und bezahlter Werbung im Netz“, so DJV-Bundesvorsitzender Frank Überall. Der Deutsche Journalisten-Verband ruft alle Betreiber von Digitalseiten zur strikten Trennung von Inhalt und Werbung nach dem Vorbild der öffentlich-rechtlichen Auftritte auf. 

Immer mehr Menschen beziehen ihre Nachrichten online. Quelle: Unsplash/ Obi Onyeador
Klassische Werbung durchlebt eine Glaubwürdigkeitskrise. Quelle: Unsplash/ Anthony Rosset

Unsere Empfehlung lautet entsprechend: Kennzeichnen Sie klar, ob es sich um einen werblichen oder einen rein redaktionellen Beitrag handelt. Bereits ein kleiner Verweis im Titel kann Leser:innen klarmachen, dass es sich bei einem Beitrag um einen Werbebeitrag handelt. In der Praxis kann man das in den Sozialen Netzwerken wie Instagram oder YouTube bereits erkennen. Dort sind Nutzer:innen dazu verpflichtet, gesponserte Inhalte zu kennzeichnen, beispielsweise durch Hashtags wie „sponsored“ oder „ad“.

 Für Unternehmenjournalismus ist dies weniger leicht umzusetzen, da die redaktionellen Inhalte selbst die Werbung darstellen. Bisher gibt es keinen Kodex, welcher auf Unternehmenjournalismus ausgerichtet ist. Betreiber:innen solcher Inhalte müssen also nach eigenem Ermessen und Gewissen handeln. 

Content Marketing bedeutet eine große Verantwortung

Wenn Content Marketing richtig eingesetzt wird, profitieren Unternehmen fraglos von der Strategie – beispielsweise durch stärkere Kund:innenbildung oder eine größere Bekanntheit. Dennoch müssen sich die Kommunikations- und Marketingfachleute in den Unternehmen der Verantwortung bewusst sein, die sie tragen. Für die breite Masse, welche den Content konsumiert, muss klar sein, ob es sich um eine neutrale Berichterstattung oder um einen werbenden Beitrag handelt. 

Zu Journalismus gehört eine gewisse Neutralität. Konsument:innen vertrauen darauf, von Zeit Online & Co. Informationen zu erhalten, die kein werbendes und beeinflussendes Ziel verfolgen. Content Marketing verfolgt keineswegs dasselbe Ziel. Somit ist richtig, dass Content Marketing in keiner Weise die Zukunft des Journalismus darstellt. Es sollte auch nicht diesen Anspruch erheben. Aber es ist die Zukunft eines Marketings, das sich in einem radikalen Umbruch befindet. Dazu gehört, dass es gegenüber Konsument:innen eine neue, herausragende Verantwortung übernimmt. Wünschenswert wäre daher, dass Marketing-Profis in enger Abstimmung mit Journalist:innen einen eigenen Kommunikationskodex für das Content Marketing entwickeln. 

(Dieser Beitrag ist in Co-Autorenschaft mit Karla-Paulina Kordt und Kamuran Sezer erstellt worden.)

Karla-Paulina Kordt

Karla-Paulina Kordt

Mein Name ist Karla Kordt und ich bin beim futureorg Institut als Content-Managerin/Online-Redakteurin vor allem für das Verfassen der Beiträge zuständig.
Beim Schreiben kann ich gut mein Wissen aus meinem Anglistik und Germanistik Studium an der Ruhr-Universität Bochum einbringen. Neben der Uni und Arbeit interessiere ich mich sehr für Literatur, Theater, Filme und Sport.

Kontakt: kordt@futureorg.de

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